近年、デジタルマーケティングが主流となる中、印刷物を使った販促活動は、その効果が見えにくいと捉えられがちです。しかし、高品質な印刷物は、デジタル広告にはない、手に取ってじっくりと見てもらえるという特徴を持ち、ブランドイメージ向上や商品の魅力を深く伝えることにつながります。
一方で、印刷物を使った販促活動は費用がかかるため、費用対効果を最大化することが重要です。本コラムでは、多店舗展開している企業のマーケティング部門で、印刷物による販促活動を行っている方が、より効果的に印刷物販促を実現するための5つの秘訣をご紹介します。
1．ターゲットを明確にする
2．目的を明確にする
3．効果的な印刷物の種類を選ぶ
4．配布方法を最適化する
5．効果測定と改善
1. ターゲットを明確にする！～ペルソナ設定で効果的なマーケティングを実現～
「ペルソナ」とは、あなたの商品やサービスに関心を持つ、架空の理想的な顧客のこと。年齢、性別、職業、趣味など、まるで実在の人物のように詳細な設定を行います。このペルソナを設定することで、あなたのマーケティング活動は劇的に変化します。
1-1. ペルソナ設定のメリット
効果的なメッセージ設計:
ペルソナに響く言葉を選ぶことで、共感を得やすく、より効果的なメッセージを作成できます。
最適なデザイン選定:
ペルソナの趣味や嗜好に合わせたデザインを選ぶことで、興味を引きつけやすくなります。
適切な媒体選定:
ペルソナが普段接する媒体を把握することで、無駄なく情報を届けられます。
費用対効果の向上:
漠然としたターゲットではなく、具体的なペルソナに合わせた施策を行うことで、費用対効果の高いマーケティングを実現できます
1-2. ペルソナの設定方法
ターゲット顧客の選定:
自社の商品・サービスの購入者層を分析し、主なターゲット顧客を絞り込みます。
ペルソナの作成:
複数のターゲット顧客に対して、年齢、性別、職業、趣味、価値観、ライフスタイル、抱えている課題、購買行動など、様々な情報を収集し、具体的な人物像を複数作成します。
ペルソナへの深掘り:
作成したペルソナに対して、さらに深掘りを行い、より具体的な行動や思考を想像します。
ペルソナの共有:
作成したペルソナを、チームメンバー全員で共有し、共通認識を図ります。
例えば、「山田太郎さん（25歳、IT企業勤務、おしゃれが好き）」のように、名前をつけてイメージを具体化しましょう。
ペルソナの「山田太郎さん」が、どんな服を好み、どんなSNSをよく利用しているか、どんな悩みを抱えているかなどを、チームで共有することで、よりリアルな人物像として捉えられます。
1-3. ペルソナ設定が印刷物制作にもたらす効果
ペルソナを設定することで、印刷物制作では以下のような効果が期待できます。
顧客の心に響くキャッチコピー:
ペルソナの悩みや願望に寄り添ったキャッチコピーを作成できます。
共感を得られるビジュアル:
ペルソナの価値観やライフスタイルに合ったデザインを選ぶことで、共感を呼ぶ視覚的な訴求が可能です。
効果的な情報伝達:
ペルソナが知りたい情報に絞って情報を整理し、分かりやすく伝えることができます。
購買意欲の向上:
ペルソナの購買行動を理解し、購入に至るまでのストーリーを設計することで、購買意欲を高めることができます。
1-4. ペルソナ設定の具体例
ここでは、異なる小売業におけるペルソナの例をいくつかご紹介します。
例1：オーガニック食品専門店のペルソナ
名前: 田中 美穂（たなか みほ）
年齢: 32歳
職業: IT企業勤務のマーケティング担当
居住地: 東京都世田谷区
家族構成: 夫と1歳の子供
価値観: 健康志向が高く、オーガニック食品や自然派の生活に興味を持っている。忙しい中でも、家族のために手作り料理をしたいと考えている。
購買行動: 平日は仕事が忙しく、週末にまとめてオーガニック食品を購入する傾向がある。オンラインストアも利用するが、実際に商品を見て選びたいという気持ちもある。
悩み: 小さい子供がいるため、安全で栄養価の高い食品を選びたいが、種類が多くて何を選べばよいか分からない。
例2：アパレルブランドのペルソナ
名前: 佐藤 健太（さとう けんた）
年齢: 25歳
職業: ファッション業界のスタイリスト
居住地: 大阪市中心部
家族構成: 独身
価値観: ファッションにこだわりがあり、トレンドを意識している。個性的なアイテムを取り入れて、自分らしスタイルを確立したいと考えている。
購買行動: 頻繁に新しい洋服を購入し、流行のブランドやセレクトショップを回る。SNSで情報を収集し、インフルエンサーの着こなしを参考にしている。
悩み: トレンドのアイテムを取り入れたいが、予算が限られている。また、自分に似合う服を選ぶのが難しいと感じている。
例3：家電量販店のペルソナ
名前: 鈴木 浩二（すずき こうじ）
年齢: 45歳
職業: 会社員
居住地: 神奈川県横浜市
家族構成: 妻と高校生の子ども2人
価値観: 家電製品に詳しく、新しい機能や技術に興味がある。家族で快適に過ごせるような高機能な家電製品を求めている。
購買行動: 家電製品を購入する前に、インターネットで徹底的にリサーチする。性能や価格を比較検討し、納得のいく製品を選びたいと考えている。
悩み: 最近の家電製品は機能が多すぎて、どれを選べばよいか分からない。また、購入後のサポート体制も気になる。
1-5. ペルソナ設定ツール
ペルソナを作成する際は、様々なツールが活用できます。
顧客アンケートツール:
顧客の声を直接収集し、ペルソナ作成の基礎データとする
顧客データ分析ツール:
顧客の購買履歴や閲覧履歴を分析し、ペルソナの行動パターンを把握する
ペルソナ作成支援ツール:
ペルソナの作成を効率的に行うためのテンプレートや機能を提供する
これらのツールを活用することで、より客観的で詳細なペルソナを作成することができます。
ペルソナ設定は、あなたの商品やサービスをより多くの人に届けたいと願うあなたにとって、なくてはならないツールです。ペルソナを設定することで、ターゲット顧客の心に響く、効果的なマーケティング活動を実現できます。
２. 目的を明確にする～目的別の紙媒体活用ポイント～
紙媒体を使った販促活動は、企業の成長に欠かせません。しかし、ただ印刷物を作成するだけでは、効果は期待できません。今回は、販促の目的別に、効果的な紙媒体活用のポイントをご紹介します。
2-1. 認知度向上
ターゲットに響くデザインとメッセージが重要です。
キャッチーなスローガンとビジュアル:
新規サービスの告知には、印象的なキャッチコピーと目を引くビジュアルが効果的です。「毎日を彩る、あなただけの特別な一杯」といったキャッチコピーと、こだわりのコーヒー豆の写真を組み合わせることで、カフェの新規オープンを効果的にアピールできます。
地域密着型のポスター:
地域に根差した店舗は、地域貢献をアピールすることで、住民との共感を深められます。地元のイベントへの参加や、地域の名産品を使った商品の紹介は、地域住民への認知度向上に繋がります。
2-2. 来店促進
顧客に来店するメリットを具体的に提示しましょう。
クーポン付きチラシ:
飲食店や小売店では、割引クーポン付きチラシが定番です。初回来店限定の割引や、特定の商品を対象とした割引など、顧客の購買意欲を刺激するような特典を用意しましょう。
イベント告知ポスター:
期間限定のイベントやキャンペーンを告知することで、新規顧客の来店を促進できます。アパレルショップであれば、新商品発売記念イベントやスタイリストによるコーディネートアドバイス会などを開催し、来店客を楽しませることで、リピーター獲得にも繋がります。
2-3. 商品購入促進
商品の魅力を最大限に引き出すことが重要です。
商品カタログ:
複数の商品を取り扱う場合は、商品カタログが効果的です。高画質な商品写真と詳細な商品説明を掲載することで、顧客が商品をイメージしやすくし、購入意欲を高めます。
ポップアップストア限定商品:
期間限定のポップアップストアでは、限定商品を販売することで、顧客の購買意欲を刺激できます。限定感や特別感を演出することで、他の店舗では手に入らない商品を求める顧客の心を掴みます。
短期的な売上アップを目指す場合
限定感や緊急性を強調:
「数量限定」「期間限定」といった言葉や、期限付きのクーポン券を配布することで、顧客の購買意欲を高めます。
具体的な利益を提示:
商品のメリットを数値や体験談で具体的に伝え、顧客の購買意欲を確信に変えます。
行動を促す言葉を使う:
「今すぐ購入する」など、具体的な行動を促す言葉を入れることで、顧客の迷いを解消し、購入へと導きます。
長期的なブランドイメージ向上を目指す場合
ブランドストーリーを伝える:
企業理念や製品へのこだわりを伝えることで、顧客との共感を深め、ブランドへの愛着を高めます。
高品質なデザインを採用:
洗練されたデザインや高級感のある素材を使用することで、ブランドの品質の高さを印象付けます。
ターゲット層に合わせたメッセージを発信:
ターゲット層の価値観やニーズに合ったメッセージを発信することで、共感を生み、ブランドとの関係性を深めます。
3.効果的な印刷物の種類を選ぶ～チラシ、カタログ、ポスターなど それぞれの特性と活用シーン
①チラシ
特性: 大量配布が可能で、手軽に情報を届けられる。
活用シーン: 新商品・サービスの告知、キャンペーンの案内、来店促進など。
ポイント: 目立つデザインと簡潔なメッセージが重要。ターゲット層に合わせてデザインを調整する
②カタログ
特性: 商品やサービスの詳細を分かりやすく説明できる。
活用シーン: 高額商品や専門性の高い商品の販売、企業イメージの向上など。
ポイント: 写真やイラストを豊富に使用し、見やすく魅力的なレイアウトにする。
③ポスター
特性: 視覚的なインパクトが強く、大勢の目に触れる機会が多い。
活用シーン: イベント告知、店舗内の装飾、期間限定キャンペーンなど。
ポイント: 簡潔なメッセージと目を引くビジュアルが重要。設置場所に合わせてサイズやデザインを選ぶ。
④DM
特性: 個人に直接アプローチできるため、高い反応率が期待できる。
活用シーン: 顧客へのリテンション、新規顧客獲得、特定商品・サービスの案内など。
ポイント: 顧客の興味を引くようなパーソナライズされた内容にする。
⑤POP
特性: 購入の決め手を後押しし、衝動買いを促す。
活用シーン: 店舗内の商品陳列棚、レジ周りなど。
ポイント: 商品の特徴やメリットを簡潔に伝え、購買意欲を高める。
4.配布方法を最適化する ～店舗配布、ポスティング、DMなど 費用対効果の高い方法～
配布場所:
ターゲットが頻繁に訪れる場所（駅、商業施設、住宅街など）を選定し、配布効果を高めます。
配布タイミング:
イベントやキャンペーンと連動させたり、季節に合わせた配布を行うことで、より効果的なアプローチが可能です。
配布方法:
直接配布、ポスティング、フリーペーパーへの掲載など、様々な配布方法を検討し、コストパフォーマンスの高い方法を選びましょう。
弊社のお客様にご提案し、実際に効果を上げた事例を紹介します。
ある小売業のお客様は、従来の店舗周辺一律の印刷物配布から、顧客データに基づいたピンポイント配布へと転換しました。
顧客データの分析と可視化により、顧客の集中エリアを特定。このエリアへの配布を優先した結果、配布効果は従来比5倍にまで向上しました。
なぜ、ここまで効果が出たのでしょうか？
無駄な配布の削減:
顧客属性に合わせた配布により、興味のない層への配布を抑制。
顧客エンゲージメントの向上:
顧客の興味関心に合った情報を届け、反応率を大幅にアップ。
新規顧客開拓の可能性:
既存顧客の周辺に新たな顧客層を発見。
競合との差別化:
ターゲットに特化した戦略で、他の店舗との差別化を実現。
具体的な手法
顧客データの収集・分析: 過去の購買履歴や会員情報などを基に、顧客の属性や居住地を詳細に分析。
顧客データの可視化: 地図上に顧客データをプロットし、顧客の集中エリアを特定。
ピンポイント配布の実施: 顧客集中エリアへの配布を優先。
この事例が示すように、顧客データを活用したピンポイント配布は、費用対効果の向上だけでなく、顧客との関係構築や新規顧客開拓にもつながる、非常に有効なマーケティング手法です。
5.効果測定と改善 ～レスポンス率、コンバージョン率の分析 改善点を見つけて次の施策に活かす～
印刷物販促の効果測定は、以下の3つの理由から重要です。
費用対効果の最大化:
どの印刷物が最も費用対効果が高いのかを数値で把握することで、無駄な費用を抑え、効果的な施策に予算を集中させることができます。例えば、A4サイズのチラシよりも、コンパクトなポケットティッシュ型のチラシの方が、来店率が2倍になったというデータに基づき、予算配分を調整することができます。
顧客の理解を深める:
レスポンス率やコンバージョン率を分析することで、顧客の興味関心や行動パターンをより深く理解することができます。例えば、特定のクーポンに反応しやすい顧客層や、Webサイトのどのページに最も興味を示すかといった情報を把握することで、よりパーソナライズされた印刷物を作成できます。
戦略の最適化:
過去のデータに基づいて、今後の販促戦略を最適化することができます。例えば、季節変動や競合他社の動向を分析し、時期や地域に合わせた最適な印刷物を作成することができます。
レスポンス率とコンバージョン率の分析を深める
レスポンス率とコンバージョン率は、印刷物販促の効果を測る上で最も重要な指標ですが、これらに加えて、以下の指標も分析することで、より詳細な情報を把握することができます。
開封率:
DMの場合、開封率を計測することで、DMのデザインや送付先のリストの精度を評価することができます。
来店率:
店舗への来店に結びついた顧客数と、印刷物配布数を比較することで、印刷物の集客効果を測ることができます。
購入金額:
実際に商品を購入した顧客の購入金額を分析することで、印刷物が売上に与える影響を評価することができます。
改善点を見つけるための具体的な方法
効果測定の結果に基づいて、改善点を見つけるためには、以下の具体的な方法が考えられます。
ターゲット層の細分化:
顧客データを活用し、年齢、性別、居住地、購入履歴など、様々な属性に基づいてターゲット層を細分化することで、よりパーソナライズされた印刷物を作成することができます。
デザインのA/Bテスト:
複数のデザインバリエーションを作成し、それぞれのパフォーマンスを比較することで、効果的なデザインを見つけることができます。例えば、キャッチコピーや画像、レイアウトなどを変えて、どれが一番クリック率が高いのかを検証します。
配布チャネルの最適化:
チラシ、ポスター、DMなど、様々な配布チャネルの効果を比較し、最も効果的なチャネルに集中することができます。例えば、駅前のポスターよりも、住宅街の新聞折込の方が効果が高いという結果が出た場合、予算を新聞折込に集中させることができます。
クーポンや特典の有効性検証: 異なるクーポンや特典の効果を比較することで、顧客の行動に最も影響を与えるものを特定することができます。例えば、割引クーポンよりも、プレゼント付きクーポンの方が来店率が高いという結果が出た場合、プレゼント付きクーポンを優先的に利用することができます。
季節性やイベントとの連動:
季節やイベントに合わせて、印刷物の内容やデザインを変更することで、より高い効果が期待できます。例えば、クリスマスシーズンには、クリスマス限定のクーポンを配布するなど、季節感を意識した販促活動を行うことができます。
次の施策に活かすために効果測定の結果に基づいて、次の施策を立てる際には、以下の点に注意しましょう。
成功事例の横展開:
効果が高かった施策を、別の商品やサービスにも応用してみましょう。
失敗事例からの学び:
効果が低かった施策の原因を分析し、同じ失敗を繰り返さないようにしましょう。
新しいアイデアの導入:
過去のデータに基づいた改善だけでなく、新しいアイデアを取り入れることも重要です。例えば、AR（拡張現実）やVR（仮想現実）などの最新技術を活用した印刷物を作成することで、顧客の興味を引きつけることができます。
まとめ
印刷物を使った販促活動は、デジタルマーケティングと併用することで、より効果的なマーケティングミックスを構築することができます。本コラムでご紹介した5つの秘訣を参考に、自社の印刷物販促を見直すことで、費用対効果を最大化し、売上アップに繋げましょう。
